Reklamda Etik Sorunu

Reklam Etiği 

Etiğin Tanımı  

Günümüzde etik, anlamı, kapsamı, çalışma alanı ve bu kapsamda yapılan değerlendirmeler itibariyle sıklıkla üzerinde durulan konulardandır. Bu konuyla ilgili yapılan çalışmalara ve tanımlara baktığımızda, etiğin farklı yorumlara açık bir çalışma alanı olduğunu görmek mümkündür. Etiği felsefi bir disiplinin adı olarak anan ilk düşünür Aristotales’dir. Kelime kökeni Yunancadaki ethos sözcüğünden gelen etiğin bu dilde iki farklı yazımı ve anlamı bulunmaktadır. Pieper, etiğin her iki kullanımını da açıklayarak, aralarındaki ayrımı şu şekilde ifade eder.

“İlk kullanımı alışkanlık, töre, görenek anlamını taşır; eylemlerini antik kentte (sitede) geçerli olan töreye uygun olarak eğitim yoluyla düzenlemeye alışkın kişi, genel kabul gören ‘ahlak yasası’ normlarını izlediği sürece ‘etiğe’ göre davranmaktadır. Dar ve asıl anlamı ise,  eylemde bulunan ve davranan kişi, aktarılan eylem kurallarını ve değer ölçülerini sorgulamadan uygulamayıp; aksine, kavrayarak ve üzerinde düşünerek talep edilen iyiyi gerçekleştirmek için onları alışkanlığa dönüştüren kişidir. Alışkanlık, töre ve görenek böylelikle karakter anlamını da almakta, erdemli olmanın temel tavrı olarak pekişmektedir.”

 

Etik, konusu itibariyle iyi, kötü, erdem gibi göreceli ve değişken değerler üzerinde durur . İnsan eylemlerini sorgularken bu gibi değerlerin kriter olarak kulanılması, farklı yorumların ve bakış açılarının ortaya çıkmasını doğallaştırmaktadır. Bu durum göz önünde bulundurulduğunda etiğin ve etik çıkarımların üzerinde genel bir görüş birliği oluşturmanın güç olduğu ifade edilebilir.

 

 

Etiği “temellendirilmiş sonuçlara varmayı amaçlayan herhangi bir konuda saptamaya gitmeden önce yapılacak eylemleri ahlâk çerçevesinde değerlendirme olanağı sunan ölçütleri geliştiren bir kavram” olarak açıklayan Acar, etiğin konu edindiği çalışma alanını ise şu şöyle ifade eder; “Etik, çelişen istekler konusunda bireylerin çatışmalarını çözümleyecek ilkelerin belirlenmesi sürecine ilişkin tartışmalara odaklanır. Bu sebeple etik, tanımlanması kolay olmayan bir kavramdır”.

 

Bu tanımda sözü edilen ölçütlerin belirlenmesinde, eylemin gerçekleştiği topluma ait koşullar, kültürel yapı, mevcut öğretiler gibi pek çok etkenin rol oynadığı düşünüldüğünde, etiğin sosyal, siyasal ve ekonomik sistemlerden bağımsız olamayacağı ve buna bağlı olarak ortak ölçütler belirlemenin güç olduğu öne sürülebilir. Şentürk’ün ifadeleri bu iddiayı destekler nitelikler taşımaktadır..

 

 

Göreceliliğin doğal sonucu olarak ortaya çıkan bu tartışmaların temeli, Acar’a göre; insanın eylemlerini ahlâki bakımdan değerli ya da değersiz kılanın ne olduğu sorusudur.  Bunun nedeni insanın yapısı gereği, istekleri doğrultusunda diğerleri ile görüş birliği içinde olmaması ve çelişmesidir.

 

Tüm bu yorum ve farklı bakış açılarına karşın etik adına yapılan çalışmaların ortak bir hedefi vardır; “Felsefenin bir disiplini olan etik, kendini ahlaki eylemin bilimi olarak anlar. Ahlakilik kavramını temellendirmek üzere insan pratiğini, mevcut ahlakilik koşulları açısından araştırır”. Tanımlanan bu görev kapsamında tutarlı sonuçlara ulaşmak ve etiğin amacını gerçekleştirmek tüm çalışmaların nihai hedefidir.

Etiğin Amacı 

Etiğin başlıca amacı, bireyin davranışlarını ahlaki niteliği bakımından aydınlatma ve ahlaki eylemin, insanın isterse gerçekleştirebileceği, istemezse vazgeçebileceği keyfi bir eylem olmadığını; aksine, insan olarak varlığına ilişkin vazgeçilmez bir niteliğin ifadesi olduğunu gösterebilmektir.

İyi ve kötünün , doğru ve yanlışın ne olduğunu araştıran etik iki taraf arasındaki davranışların haklar ve haklılık ilkelerinin ifade edilmesi olarak da tanımlanabilmektedir.

Pieper, etiğin amacını bir dizi alt amaçla birlikte şu şekilde ifade etmektedir.  –     İnsan pratiğini ahlaki niteliği bakımından aydınlatma, – Eleştirel, ahlak tarafından belirlenmiş bir bilinci geliştirebilecek etik argumantasyon biçimlerine ve temellendirme süreçlerine girebilme,  – Ahlaki eylemin, insanın isterse gerçekleştirebileceği, istemezse vazgeçebileceği keyfi bir eylem olmadığını; aksine, insan olarak varlığına ilişkin vazgeçilmez bir niteliğin ifadesi olduğunu gösterebilme, yani insanı sevmeyi öğretebilme.

Tüm bu anlatımlar ışığında etiğin, insani değerlerin ön planda olduğu ideal dünya görüşüne sahip insan davranışını ve herkes için maksimum faydayı hedefleyerek, insanın sosyal varlığı açısından ne kadar önemli bir rol üstlendiğini görmek mümkündür. Bugeja, değerlerin ve dolayısıyla etiğin önemini şöyle ifade eder. “Değerler etiğin bileşenidir. Diğer bileşen ise güçtür. Değerler paydır ve güç de paydadır. Matematikte olduğu gibi, eğer payda sıfır ise, pay ne kadar büyük ya da önemli olursa olsun, hiçbir şeyimiz yoktur. Eylem yok, seçim yok”.

Etiğin Yöntemleri 

Etikte iki yöntem kategorisinden söz etmek mümkündür. Bunlar;

Betimleyici (deskriptif) yöntem ve normatif yöntem.

Betimleyici yöntem aracılığıyla belirli bir toplum ya da topluluktaki fiili eylem ve davranış biçimleri, söz konusu toplum ya da topluluk içindeki etkin değerler ve geçerlilik talepleri açısından araştırılır. Bunlar, araştırılan toplum ya da toplulukta geçerli olan, yani oradaki mevcut olağan pratiği ve bu pratiği yönlendiren –çoğunluğun bağlayıcı olduğunu kabul ettiği ahlak yasalarının bütününe yönelik- yargılar içerir.

Normatif yöntem ise mevcudu betimlemekten çok önceden –tanımlayıcı, reçete sunan bir yöntemdir. Bu yöntem, dogmatik bir bakış açısıyla uygulandığında, neyin nasıl yapılması gerektiğini önceden tanımladığı için kolayca ideolojiye dönüşme riski taşır. Bundan dolayı durumu saptamakla yetinen  ve durumun nasıl olması gerektiğine ilişkin görüşler öne sürmeyen betimleyici yönteme göre doğal olarak daha elverişsizdir.

Meslek Etiği 

Meslek etiği: belirli bir meslekte, özellikle doğrudan doğruya insanla ilgili bir meslekte, uyulması gereken davranış kurallarıdır.  Bu kurallara dünyanın neresinde olunursa olunsun, bu mesleği yapan herkesin uyması istenir. Bu tanımda vurgulandığı gibi, meslek etiği söz konusu olduğunda genel etikte bahsedilen genel kurallar belirleme zorluğuna tezat oluşturan bir beklenti ön plana çıkmaktadır. Bu beklenti; coğrafi, kültürel ya da durumsal hiçbir fark gözetmeksizin, bir mesleğe mensup herkesin, dünyanın neresinde olursa olsun uyacağı bir etik kurallar bütününün var olmasıdır.

Reklamcılık ve Etik 

Her reklam , içeriğindeki ürünü satmaya çalışmanın yanında toplumsal mesajlar da vermekedir. Reklamcıların birincil amacı, üretici bir firmanın ürününü sattırarak firmaya para kazandırmak olduğundan, bu amaca hizmet eden her yöntemi uygulama yoluna gidebilirler. Ancak bu tür bir bakış açısıyla hazırlanan etkileyici uygulamalar zaman zaman yasalarla ve/veya toplumsal değerlerle çelişir. Bu noktada devrede olan etik, reklamların bu gibi uygulamaları kullanarak toplum üzerinde oluşturması muhtemel olumsuz etkilerini sorgular. Bu sorgulamalar mesleki açıdan kendi kendini düzenlemenin yanında yasal yaptırımlar da içermektedir. Yasal yaptırımlarla sağlanan zorunlu düzenlemeler dışında kalan hareket alanlarında doğru olanın aranması, bulunması ve buna uygun hareket edilebilmesi adına ihtiyaç duyulan temel bilinç; bireylerin özgür iradeye dayanan kendi kendini düzenleme kodlarını benimsemeleridir. Bu kodları benimsemeyen,  sadece üreticinin maddi amaçlarını gerçekleştirme noktasına odaklanmış bir bakış açısıyla üretilen etik dışı reklam uygulamaları,  tüketici haklarına ters düşecektir.

İletişim konusunda kendini düzenlemeye en uygun olduğu iddia edilen iki alan, basılı medya ve reklamcılık sektörleridir. Reklamcılık sektöründe en iyi uygulama, reklamcılık endüstrisi tarafından benimsenen gönüllü kendini düzenleme kodlarını içeren ve detaylara girmeyen, genel bir yasal çerçeve ile olur. Tütün ürünleri ve alkollü içkiler gibi özel alanlarda da ayrıca belirlenmiş yasal uygulamalara gerek duyulur. En uygun durum, yasa ve kendini düzenlemenin birbirini tamamlamasıyla ortaya çıkar.

Reklama karşıt olan görüş, reklamı hem ekonomik hem de sosyal açıdan olumsuz bir güç olarak görmektedir. Bu görüşü savunanlar reklamın, ihtiyaç duyulmayan ürünlere karşı talebin uyandırılması için toplumun daha az eğitimli kitlelerini istismar ettiğine inanmakta, daha yüksek tüketici fiyatları ve kültürel değerlerdeki yozlaşmanın artışına neden olduğunu öne sürmektedirler. Bununla birlikte reklama ilişkin iddialar ve savunmalar değerlendirilirken, reklamın yapılması ya da yapılmamasından çok reklamın nasıl olduğuna ilişkin araştırmalar  önem kazanmaktadır. Dolayısıyla reklam etiğinde öncelikle dikkat edilmesi gereken temel hususlar arasında tüketiciye aktarılan  mesajların  içeriği ve kurgulanışı yer almaktadır.

Reklam Uygulamalarında Etik Sorunlar 

Etik tartışmalarda temel konu, eylemleri ahlaki bakımdan değerli ya da değersiz kılan unsurların anlaşılması, iyi ve kötünün, doğru ve yanlışın ne olduğunun belirlenmesi ile ilgilidir.

Reklamda etik sorunları, etik ikilemler ve etik hatalar olmak üzere iki genel kategoride incelemek mümkündür. Etik ikilem reklamı eleştiren ve destekleyenlerin sürekli olarak tartıştıkları ve henüz fikir birliğine varamadıkları bir alanı oluşturmaktadır. Buna ilişkin en klasik örnek tütün firmalarına, ürünleri için reklam izninin verilip verilmemesi gösterilebilir. Bu firmalara izin verilmesi durumunda insan sağlığına zarar veren davranış desteklenirken, izin verilmemesi durumunda ise firmanın yasal bir ürünü satma ve ifade özgürlüğü ihlal edilmiş olacaktır.

Genel görüşe göre etik ikilemler genellikle iki ya da daha fazla grubun hakları arasındaki çatışma olarak ifade edilmektedir. Etik hata ise, etik ilkeleri benimseyen bireylerin etik dışı kararlar alması durumunda ortaya çıkar. Ancak bu durum etik ikilemle karıştırılmamalıdır. Cünkü etik hatada mesajın iletiminde kasıtlı olarak yanlış bilgi aktarımı bulunmaktadır. Herhangi bir isletmenin rakiplerinde varolan bir ürünün özelligini sadece kendine özgü bir özellik olarak göstermesi ya da “Becel” marka margarinlerin reklamlarında kolesterolsüz ifadesini hatalı kullanması bu konuya açıklık getirecek örnekler olarak gösterilebilir.

Ülkemizde reklamda etik sorunların çözümlenebilmesi için Uluslararası Ticaret Odası (International Chamber of Commerce, ICC) Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’nın dahil oldugu bir Reklam Mevzuatı bulunmaktadır. Halen geçerli olan ve reklamdaki gerek etik gerekse mesleki düzenlemelere ışık tutan bu mevzuat; Reklam Özdenetim Kurulu’nun benimsedigi Reklam Uygulama Esasları ile birlikte Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun, Rekabetin Korunması Hakkındaki Kanun, Radyo ve Televizyon Yayınlarının Esas ve Usulleri Hakkında Yönetmelik, Medya Ölçümü Arastırma Sonuçlarının Ticari Reklam ve ilanlarda Kullanılmasına Dair Tebliğ, Ticaret ve Sanayi Odaları Hakkındaki Kanun, Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumuna ait kanun, Radyo ve Televizyon Üst Kurulu gibi çesitli kurum ve kuruluslarla bunların çalısma alanlarını belirleyen yasa, yönetmelik ve prosedürleri kapsamaktadır.

Her reklam , içeriğindeki ürünü satmaya çalışmanın yanında toplumsal mesajlar da vermekedir. Reklamcıların birincil amacı, üretici bir firmanın ürününü sattırarak firmaya para kazandırmak olduğundan, bu amaca hizmet eden her yöntemi uygulama yoluna gidebilirler. Ancak bu tür bir bakış açısıyla hazırlanan etkileyici uygulamalar zaman zaman yasalarla ve/veya toplumsal değerlerle çelişir. Bu noktada devrede olan etik, reklamların bu gibi uygulamaları kullanarak toplum üzerinde oluşturması muhtemel olumsuz etkilerini sorgular. Bu sorgulamalar mesleki açıdan kendi kendini düzenlemenin yanında yasal yaptırımlar da içermektedir.

Yasal yaptırımlarla sağlanan zorunlu düzenlemeler dışında kalan hareket alanlarında doğru olanın aranması, bulunması ve buna uygun hareket edilebilmesi adına ihtiyaç duyulan temel bilinç; bireylerin özgür iradeye dayanan kendi kendini düzenleme kodlarını benimsemeleridir. Bu kodları benimsemeyen,  sadece üreticinin maddi amaçlarını gerçekleştirme noktasına odaklanmış bir bakış açısıyla üretilen etik dışı reklam uygulamaları,  tüketici haklarına ters düşecektir. Dolayısıyla reklam etiğinde öncelikle dikkat edilmesi gereken temel hususlar arasında tüketiciye aktarılan  mesajların  içeriği ve kurgulanışı yer almaktadır. İçeriğe ve kurguya etik bir özen göstermekse hiç şüphesiz öncelikle reklam ajansının sonrasında reklam verenin tutumlarına bağlıdır.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Bir önceki yazımız olan Müşteri İlişkilerinde stratejik düşünme kavramı ve günümüzde işletmeleri stratejik düşünmeye zorlayan nedenler başlıklı makalemizi de okumanızı öneririz.

Comments

  1. By Black

    Cevapla

  2. By Nehar

    Cevapla

  3. By Nehar

    Cevapla

  4. By Ares

    Cevapla

  5. Cevapla

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Sitemap / Chat / Sohbet