Reklamcılıkta Yaratıcılık ve Etik

Yöntemleri, teknikleri ve kullandığı iletişim kanalları itibariyle büyük bir gelişim süreci kat eden reklam, bugün geldiği noktada günlük hayatımızın ayrılmaz bir parçası halini almıştır. Günümüz koşullarında yoğun olarak kullanılan ve bireylerin günlük yaşamları içerisinde çok çeşitli noktalarda ve yoğun sıklıkta karşılarına çıkan reklam uygulamalarının toplum üzerindeki etkililiği de giderek artmıştır. Kitleleri belirli amaçlar doğrultusunda etkilemeyi, yönlendirmeyi ve harekete geçirmeyi hedefleyen bu denli geniş çaplı bir çalışma alanı, doğal olarak insan davranışlarını ahlaki pratikler çerçevesinde irdeleyen etiğin de konusu olmuştur. Sosyal davranış ve etkilerini konu alan etik, mesleki etik kapsamında reklam ve reklamcılıkla da yakından ilişkilidir. Geniş kitlelere ulaşma ve etkileme yeteneği olan reklam alanının ürünleri pek çok açıdan sorgulamayı gerektirir. Diğer bir yandan reklam, günlük yaşam içinde hemen her kesimin üzerinde konuştuğu, değerlendirmeler yaptığı ve yaratıcılığı konusunda fikir beyan ettiği pazarlama iletişimi araçlarının başında gelmektedir. İnsanlar bir reklamın yaratıcı olup olmadığı konusunda farklı fikirlere sahip olabilirler ve bir reklamı yaratıcı ya da sıradan olarak niteleyebilirler. Diğer yandan, bir reklamı yaratıcılık açısından değerlendirirken etik açıdan da sorgulayabilirler.

 

Görevi, amaçları, kullandığı araçlar, etki alanı ve kullandığı yöntemler itibariyle günlük hayatımızın ayrılmaz bir parçası haline gelmiş olan reklam, serbest piyasa ekonomisi içerisinde büyük bir rol üstlenmektedir. Reklam, bu yönüyle kapitalist ekonominin taşıyıcı bir unsuru olarak değerlendirilmekte ve popüler kültürün bir ürünü olarak anılmaktadır. Reklam sadece tanıtım görevi ile değil nasıl kullanıldığı, yöntemleri ve etkileri ile birlikte oldukça geniş bir alanda değerlendirilmekte ve tartışılmaktadır.

Yaratıcılık, reklam sektörü için önemli bir misyon ve varoluş sebebidir. Reklam ve yaratıcılık birbiriyle güçlü bir ilişki içinde olan kavramlardır. Reklam ajansları günümüzde müşterilerine reklam ve bağlantılı birçok hizmet sunsa da, bir ajansın yaratıcı potansiyeli her zaman en dikkat çeken noktalardandır. Reklam ajansları yeni müşteriler kazanmak ve kendi reklamlarını yapmak için yaratıcı yeteneklerini ön plana çıkarırlar.

Reklam yaratıcılığı, toplumun her kesiminin üzerinde konuştuğu, yorumlar yaptığı ve çoğunlukla doğrudan bir değerlendirmeyle reklamı yaratıcı bulup bulmadığını net şekilde söyleyebildiği bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Diğer yandan reklam yaratıcılığına yönelik net bir tanımlamanın ve değerlendirme faktörlerinin ortaya konması, geçmişten bugüne sorunlu bir çaba olarak değerlendirilmektedir. Reklam yaratıcılığı hem akademisyenlerin hem de sektör profesyonellerinin üzerinde tartışmayı sevdiği bir konu olsa da, üretilen bilgiler çoğunlukla öznel, üzerinde uzlaşılmayan bir yapı sergilemektedir. Yaratıcılık doğası itibarıyla araştırmaya direnç gösterebilen bir tutum sergilerken reklam yaratıcılığı söz konusu olduğunda “hesap verebilirlik” kavramı ön plana çıkmaktadır. Günümüzde reklamverenler ajanslarından “satışa olumlu etki eden yaratıcılık” beklemektedir.

Reklam yaratıcılığı için yaratıcı ürün, reklam verenin isteği üzerine üretilen reklamlardır. Bu reklamların ne seviyede yaratıcı oldukları, öncelikle reklam ajansında üretim ve değerlendirme aşamalarında ortaya çıkmaktadır. Reklam ajansı ürettiği reklamı reklam verene sunar ve onay almaya çalışır. Reklam veren onayından sonra üretilen nihai reklam, son aşamada tüketicilerin karşısına çıkar. Tüketici reklamı izler ve kendi motivasyonları çerçevesinde değerlendirir. Reklamın yaratıcılık açısından değerlendirilmesi konusunda en önemli ve öncelikli görevi reklam ajansı yaratıcı yönetmenleri (creative director) ve reklam verenin ilgili bölüm sorumluları üstlenmektedir.

Reklam yaratıcılığının değerlendirilmesinde en kritik süreç reklam ajansının geliştirdiği fikirleri reklam verene sunma aşamasıdır. Tüketicinin karşısına çıkarıldığında başarı elde etmesi beklenen bir reklamın yaratıcılığı burada değerlendirilir. Ajanslar hedef kitle üzerinde etkiyi arttırmak, ilgi çekmek vb amaçlar için yazar, çizer, tasarımcı, fotoğrafçı ve benzeri birçok sanatçı tarafından üretilen, sanat eserlerinden esinlenen, sanat ürünü niteliğinde reklamlar ile müşterinin karşısına çıkmakta, gerekli gördüklerinde toplumsal değerleri konu edinmekte, bununla beraber teknolojiden de yararlanmaktadır. “Reklamda Etik” kavramı tam da bu noktada ortaya çıkmaktadır. Bir sanat eseri olmadığı halde öyleymiş gibi görünmeli midir? Toplumun değer yargılarını, duygusal yaklaşımlarını kullanarak  tüm bunlarla özünde hiç bir bağlantısı olmayan bir ürünü satmaya çalışmak doğru mudur yanlış mıdır? Etik burada reklamın yaratıcılık çabası üzerinde otokontrol sağlayan bir olgu olarak karşımıza çıkar.

Günümüzde etik, anlamı, kapsamı, çalışma alanı ve bu kapsamda yapılan değerlendirmeler itibariyle sıklıkla üzerinde durulan konulardandır. Türk Dil Kurumu’nun tanımlarına göre Etik; Töre bilimi, Çeşitli meslek kolları arasında tarafların uyması veya kaçınması gereken davranışlar bütünü şekillerinde tanımlanmaktadır.

Etiğin başlıca amacı, bireyin davranışlarını ahlaki niteliği bakımından aydınlatma ve ahlaki eylemin, insanın isterse gerçekleştirebileceği, istemezse vazgeçebileceği keyfi bir eylem olmadığını; aksine, insan olarak varlığına ilişkin vazgeçilmez bir niteliğin ifadesi olduğunu gösterebilmektir. Her reklam , içeriğindeki ürünü satmaya çalışmanın yanında toplumsal mesajlar da vermekedir. Reklamcıların birincil amacı, üretici bir firmanın ürününü sattırarak firmaya para kazandırmak olduğundan, bu amaca hizmet eden her yöntemi uygulama yoluna gidebilirler. Ancak bu tür bir bakış açısıyla hazırlanan etkileyici uygulamalar zaman zaman yasalarla ve/veya toplumsal değerlerle çelişir. Bu noktada devrede olan etik, reklamların bu gibi uygulamaları kullanarak toplum üzerinde oluşturması muhtemel olumsuz etkilerini sorgular. Bu sorgulamalar mesleki açıdan kendi kendini düzenlemenin yanında yasal yaptırımlar da içermektedir. Yasal yaptırımlarla sağlanan zorunlu düzenlemeler dışında kalan hareket alanlarında doğru olanın aranması, bulunması ve buna uygun hareket edilebilmesi adına ihtiyaç duyulan temel bilinç; bireylerin özgür iradeye dayanan kendi kendini düzenleme kodlarını benimsemeleridir. Bu kodları benimsemeyen, sadece üreticinin maddi amaçlarını gerçekleştirme noktasına odaklanmış bir bakış açısıyla üretilen etik dışı reklam uygulamaları, tüketici haklarına ters düşecektir. Dolayısıyla reklam etiğinde öncelikle dikkat edilmesi gereken temel hususlar arasında tüketiciye aktarılan mesajların içeriği ve kurgulanışı yer almaktadır. İçeriğe ve kurguya etik bir özen göstermekse hiç şüphesiz öncelikle reklam ajansının sonrasında reklam verenin tutumlarına bağlıdır.

 

 

Bir önceki yazımız olan Reklam, Halkla İlişkiler, Propaganda arasındaki benzerlikler ve farklar nelerdir? başlıklı makalemizi de okumanızı öneririz.

Comments

  1. By Black

    Cevapla

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Sitemap / Chat / Sohbet