Müşteri İlişkilerinde Stratejik Yaklaşım

GİRİŞ

 

Müşteri İlişkileri Yönetimi(MİY), işletme ve müşteriler arasındaki her türlü işlemleri içine alan ve bu süreçte birbirlerinin ihtiyaçlarını gidererek her türlü tatmin noktasına ulaştırmaktır.

İşletmelerde yönetim şekillerinin sürekli değişmesi söz konusudur. Günümüzde müşteri odaklılığın ön plana çıkmasıyla beraber önem kazanan müşteri ilişkileri yönetimi vazgeçilemez bir unsur olmuştur. 90’larda Amerika ve İngiltere’de küçük ölçekli işletmelerin büyük sermayelere sahip bankalardan müşteri kazanması MİY’in başlangıcı olarak kabul edilir.

 

Bu çalışmada;

Müşteri İlişkilerinde Stratejik Yönetim,

Müşteri İlişkilerinde Stratejik Düşünme,

Müşteri Tatmini,

Müşteri Sadakati,

Müşteri Odaklılık,

Müşteri Değeri,

Müşteri Veri tabanını Korumak ve Genişletmek

 

Konuları ele alınmıştır.

1.1Müşteri İlişkilerinde Stratejik Yaklaşım

 

İşletmenin öncelikle iyi düşünülmüş güçlü bir müşteri ilişkileri stratejisi olmalıdır. Şirketlerin sadece ihtiyaç karşılamak amacıyla değil müşterinin güvenini kazanmak ve kendi iyi niyetini göstermek amacıyla ilişki oluşturmasıdır.

Başarılı bir müşteri ilişkileri yönetimi stratejisi, hem örgütsel hem de işletme süreçlerindeki muhtemel değişimleri gerekli kılacağı için, üst yönetimin bu değişimleri kabul etmesi, süreçlere uyum sağlaması ve desteklenmesi zorunlu olmaktadır (Özgener, 2001:416).

İnovasyonda yeterlilik için gerekli olan takip unsuru etkin kullanılmalıdır. Günümüzdeki kurumsallaşmayla doğru orantılı olan stratejik yaklaşım piyasada kurumu bir adım öne taşır.

Müşteri ilişkileri stratejisi kısa, orta ve uzun vadeli olarak üç dönemde hazırlanabilir. Kısa dönem bu yılı, orta dönem gelecek yılı ve uzun dönem ise üç ya da beş yılı kapsar.

Stratejilerin proaktif olması oluşabilecek herhangi bir krize hazırlıklı olmayı da beraberinde getirir. Bir dönemden diğer döneme geçerken ilerlemeye yönelik hamleler ve adımların tutarlılığı Miy i başarıya götürür.

 

1.2 Müşteri İlişkilerinde Stratejik Düşünce

Eğer müşteri ile sürekli bir etkileşim içinde olunacaksa ve müşteri ile ilgili olabilecek en yüksek düzeyde bilgiyi elde edip kullanmak üzere bir strateji gerçekleştirilecekse, müşterilerin bu bilgileri vermesi için, her şeyden önce ilgili şirkete son derece güvenmesi gerekmektedir. Stratejik düşüncenin varlığı için hedeflenen çift yönlü iletişim başarıyla sağlanmalıdır. Dönütlerin olumlu yönde olması bir sonraki adımı güçlendirir.

Müşteri ilişkileri yönetiminin en büyük aşaması, müşterilerle gerçekleştirilen etkileşim oluşturmaktadır. Burada etkileşim sözcüğü ile ifade edilmek istenen, müşteri ile yapılan satış ziyaretleri, pazarlama etkinlikleri, telefon, web sitesi, çağrı merkezi (call center), doğrudan pazarlama (direct mail), müşteri hizmetlerinde şikayetlerin değerlendirilmesi şeklindeki, müşteri ile ilişki içine girilen seçeneklerin tamamının kullanılması anlatılmaktadır. (Kırım, 2001:167).

İşletmelerin sürekli iletişim sağlaması süreci kontrol altına alıp yapılacak müdahaleleri etkin kılmak için önemlidir.

 

  1. Müşteri Tatmini

Müşteri tatmini genel olarak bireylerin satın alma öncesi beklentileri ile satın alma neticesindeki elde ettikleri arasındaki yeterlilik olarak tanımlanabilir. (KARPAT,1998, s.22)

Tatmin sadakati de beraberinde getirir. Sadakatin birkaç evre öncesine tatmin diyebiliriz.

Günümüzde işletmeler, müşteri sadakati ile uzun vadede müşteri tatmini yaratmanın giderek daha zor hale geldiğinin bilincine varmışlardır. Bu bağlamda, bilişim teknolojileri, müşteri ilişkileri yönetimi gereksinimlerini daha iyi karşılayabilmektir. Bilişim teknolojileri, işletmelerin davranışlarını sürekli gözden geçirmelerini sağlayarak, kapsamlı bir müşteri bakış açısına sahip olmalarını sağlamaktadır. Bilişim teknolojileri  işletmelere, zaman içinde ortaya çıkan müşteri davranışlarını görmelerini, tehdit ve fırsatları doğru analiz edebilmelerini ve  değişen talep ve ihtiyaçlarına hızlı ve etkili tepki verebilmelerini sağlamaktadır (Özgener, 2001:417). 3

Günümüzde iletişim çağının getirmiş olduğu anlık ulaşım avantajını etkin kullanan kurumlar müşterilerinin isteklerini değerlendirme noktasında rakiplerinin önüne geçmiştir. Dolayısıyla müşteri tatmini sağlayarak pazar payını korumaya ve rekabet avantajı yakalamaya çalışan firmaların öncelikle müşteri değeri konusunda stratejik kararlar alması gerekmektedir.

 

  1. Müşteri Sadakati

Müşteri sadakati kısaca müşterilerin aynı hizmeti tercih etme sıklıkları, hizmet aldıkları işletme ile ilişkilerini devam ettirme istekleri olarak tanımlanabilir.

Sadece var olan müşteriler değil, bunların dışında yeni kazanılan müşterilerde de sadakat oluşturmak önemlidir.

 

Müşteri sadakatini etkileyen temel 4 unsur vardır.Bu unsurların ağırlığı, her şirketin işi sahasına, hedef pazarına ve sunduğu ürün/ hizmetlere göre değişir.

  • Güven Müşterinin kuruma veya şirkete duyduğu güven, her zaman çok önemlidir. Bugün bu önem daha da artmış, ancak rekabet nedeniyle yeni birtakım unsurlar da bunun yanında yer almaya başlamıştır. Yüzyıllardır mevcut olan bu unsurun içinde herkesin bildiği ürün kalitesi, ürünlerin ihtiyaca cevap vermesi, destek, tutarlılık, dürüstlük gibi kavramlar yer alır.
  • Vazgeçilmezlik Müşteri sadakat modelinde “Vazgeçilmezlik”, her ne kadar MİY ile çok yakın ilgisi olmadığı düşünülse de, MİY açısından bakıldığında rahatlıkla ölçülebilecek ve yönetilebilecek bir unsurdur. MİY tarafından beslenen strateji ve süreçlerin doğu uygulaması durumunda MİY’den en çok yararlanacak olan ve üzerinde en çok çalışma yapılabilecek unsurlardan biri budur. Nedeni ise son derece basittir. “Vazgeçilmezlik” unsuruna etki eden faktörler, değişik sektörlere göre değişik ağırlıkta yer almalarına rağmen, hemen hepsi pazarlama ve satış ile ilgilidir.
  • Umursanmak (Ne istiyor?) MİY’in vazgeçilmez bir bileşeni olan ” Müşteri işlemlerinin detaylı analizi” ile müşteri davranışlarını anlamak, bu işlemleri anlamlı bir bilgi haline getirmek, bu bilgiyi sağlam ve uzun süre müşteri ilişkisi haline dönüştürmek mümkündür. İşte bu temel mantıktan hareketle ve bu bilgilerin kullanımı ile, “Umursanmak” istenen müşterinin sadece;

– Şikayetlerini dinlemek ve çözüm bulmak – Her türlü koşulda istediği malı iade etmesine izin vermek değil, buna ilave olarak, – Müşteriye tam ihtiyacı olduğu anda doğru ürünü doğru fiyattan ve doğru hizmet kanalından teklif edebilmek

– Sadakati düşmekte olan (ve kaybedilmesi istenmeyen) müşteriyi kaybetmeden önce önlem alıp tekrar kazanabilmek mümkündür.

  • Ödüllendirme Bu aslında “Vazgeçilmezlik” unsurunu destekleyen bir yöntem gibi gözükse de, mevcut müşterilerin sadakatini etkileyen unsurları ölçebilmek için ayrı olarak değerlendirilebilir. Yine pazarlama programları ile desteklenen bir unsur olan “Ödüllendirme” diğer unsurları pek fazla önemsemeyen bazı müşterilerin hala sadık kalmalarını sağlayan tek unsur olabilir.

İşletmelerde oluşturulacak etkin bir müşteri bilgisi yönetimi sistemi ile, müşterilere nasıl ve ne şekilde ulaşılabileceği, müşterilerle kalıcı ilişkilerin nasıl kurulabileceği  ve müşteri sadakatinin nasıl yaratılabileceğine ilişkin konular, ayrıntılı bir biçimde değerlendirilmektedir (Kırım, 2001:50).

 

  1. Müşteri Odaklılık

MİY’in yeni bir iş anlayışı haline gelmesi, “müşteri odaklılık” anlayışı çerçevesinde geliştirilen teknolojinin yaygınlaşması ile gerçekleşti. (Demirbağ, E., & Raportörü)

 

Müşteriyi iyi tanımak ve tanımlamak, ihtiyaçlarını bilmek doğru zamanda doğru hamleyi yapmak müşteri odaklılığını beraberinde getirir.

Müşteri odaklılık konusunda gelişme kaydeden işletmeler İncelendiği zaman işletmelere sağladığı katkılar genel olarak aşağıda belirtilmektedir:

Pazar payında artış, Müşteri şikayetlerinde azalma, Maliyetlerde azalma, Çalışanların daha kolay güdülenmesi, Rekabet gücünde artış, İşletme imajında iyileşme, Ürün bağımlılığında artış, Karlılıkta artış.(Kağnıcıoğlu,2002:85)

 

  1. Müşteri Değeri

Günümüzde, bir kuruluşu yönetmek için kullanılan tüm ölçü sistemlerinin, “müşterinin sesi”ni aktaran biçimde olmasına büyük özen gösterilmektedir. Müşteri odaklı kuruluşlarda, müşteri değeri en önemli konu olmaktadır. (Demirbağ, 2004:15)

Müşteriyi odak noktası haline getirmek için tatmini sağlamak ve müşteriye sadakat oluşturmak etkili iletişimden geçer. Bu süreç başarılı ise müşteri değerinin olduğu nokta da doğrudur.

Müşterinin ve müşteri değerinin iş hayatının odağına yerleşmiş olduğu günümüzde, mal ve hizmetlerin kalitesi işletme yönetimi için en öncelikli konulardan biri haline gelmiştir. Müşteri değeri bir alışveriş işleminde müşterinin elde ettiği faydaların ödediği bedele oranıdır. Müşteri değeri yaratmak, müşterinin yaptığı ödeme karşılığında ona beklediğinden fazlasını verebilmektir.(Erk,2009:1)

 

 

 

  1. Müşteri Veri Tabanını Korumak ve Genişletmek

Eldeki müşterileri korumak ve yeni müşteriler kazanmak olarak ele alınır.

Müşteri ilişkileri yönetimi başlangıç noktası müşteri hakkında azami ve ayrıntılı bilgiyi alabilmek ve müşteriyi tanımlayabilmektir. Müşteri hakkında en ayrıntılı bilgiye sahip olup herkesin istediği şekilde özel bir pazarlama yapmadığımız sürece rekabette kazanma şansınız giderek azalacaktır. Kırım,2001:61).

 

Müşteri veri tabanında, müşterilerin demografik bilgileri (yaş, cinsiyet, medeni hal, doğu tarihi, eğitim durumu, mesleği, gelir düzeyi vb.) iletişim bilgileri ( telefonları, adres ve mail adresleri ) , sosyo-ekonomik yapıları ( müşterinin sosyo-ekonomik yapısı ile mülkiyet durumu), hobileri, ilgi alanları, medya tercihleri ( takip edilen gazeteler, dergiler, televizyon kanalları vb. )ve alışveriş alışkanlıkları ( yaptıkları alışverişin sıklığı, hangi ürün ve hizmetleri ne miktarda satın aldıkları ) ile ilgili bilgiler mevcuttur.  . (Başaran ve diğerleri,2004:91,92)

Veri tabanındaki müşterilerin bilinmesi bize satışlarla ilgili büyük bilgiler verir.

Örneğin, ABD’de Wisconsin isimli gıda zinciri, müşteri veri tabanından, müşterilerinin%25 ilâ 30’unun satın alımların %70’ini gerçekleştirdikleri bilgisine ulaşmıştır.

 

 

 

 

 

 

 

SONUÇ

 

Küreselleşen piyasada oluşan rekabet ortamı dolayısıyla fark yaratmak adına ortaya çıkan yönetim şekillerinden biri olan MİY işletmeyi bir adım öne taşır. Çünkü işletmeler müşteri ilişkilerini yöneterek hem büyüme amacını, hem de misyonlarını gerçekleştirirler. İşletme adına kendini daha rahat ifade etme fırsatı verir. MİY stratejik düşüncenin varlığını içinde barındırarak, atılacak bir sonraki adımın sağlam olması için tutarlılığa yönelik hareket ettirir ve proaktif bir yönetim durumu sunar. MİY in temel taşları olan müşteri odaklılık, müşteri tatmini ve müşterinin değeri unsurları müşteri sadakatini de beraberinde getirir. Stratejinin sadakat sağlaması için temel taşlarının eksiksiz ve başarılı olması gerekir.

Gelecek işletmelere büyük fırsatlar ve bir o kadar da tehditler sunmaktadır. Kaldı ki stratejik düşünmenin önemli görüldüğü günümüz koşullarında, büyük (küresel) sistemin içinde birden bir piyon konumu söz konusudur. Oysa ki, geleceğin dünyasında en az oyunun içinde olmak kadar, oyunu kazanmak da önemlidir. (Arat, 1998,s. 103-105).

MİY de stratejik düşünme hamlelerin olgunluğunu ve birkaç hamle sonrasını kestirme açısından yeterliliğini sağlar. Müşteri odaklılık başlangıç hamlesiyle müşteri değeri oluşturup tatmin hamlesiyle devam ettirir.  Müşteri veri tabanı korumak ve genişletmek durumuyla da müşteri sadakatine şah ve mat çeker.

 

KAYNAKÇA

 

  1. ARAT Melih, “Oyunda Yarışanlar Değil, Oyunu Kuranlar Kazanacak! 2000 Stratejileri”, Power Dergisi, Şubat, 1998.
  2. DEMİRBAĞ, E. (2004):Sorularla müşteri ilişkileri yönetimi (CRM: customer relationship management), İstanbul Ticaret Odası, Sayı 27, İstanbul

 

 

  1. Erk, Ç. (2009). Müşteri için değer yaratma, müşteri sadakati oluşum süreci ve şirket performansına etkileri üzerine araştırma.

 

  1. Kağnıcıoğlu, H. (2002). Günümüz İşletmelerinin Yaşam Anahtar: Müşteri Odaklılık. Ege Akademik Bakış Dergisi2(1), 85.

 

  1. KARPAT, Işıl , “ Müşteri Tatmininin Sağlanması” , Pazarlama Dünyası Dergisi, Sayı 71, İstanbul, Eylül-Ekim, 1998.

 

  1. KIRIM Arman. (2001) , Strateji ve Bire-Bir Pazarlama CRM, Sistem Yayıncılık, İstanbul.

 

  1. ÖZGENER Şevki. (2001) , “ İç Anadolu Bölgesindeki Küçük ve Orta Boy İşletmelerde Müşteri İlişkileri Yönetimi Üzerine Bir Araştırma ”, I.Orta Anadolu Kongresi, Nevşehir.

 

  1. Selda Başaran ve Diğerleri, Bilişim Teknolojilerinin Etkisi ve Bankacılık Sektöründeki Gelişimi, İstanbul, 2004, s. 91, 92

Bir önceki yazımız olan Sputnik ve DİHA'ya erişim engeli talebi onaylandı başlıklı makalemizi de okumanızı öneririz.

Comments

  1. By Fatos

    Cevapla

  2. By Black

    Cevapla

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Sitemap / Chat / Sohbet