BBC Cinsiyetlerin Sırları Belgeselinin Tüketici Satın Alma Davranışlarına Göre Yorumlanması

Cinsiyet, özellikle tüketici davranışlarının belirlenmesine yönelik olarak geleneksel pazarlamada uzun süreden beri kullanılmakta olan bir bölümlendirme değişkenidir. Ancak günümüzün hızla değişen dünyasında tüketici davranışlarını anlamada geleneksel kalıpların dışına çıkılması zorunluluğu doğmuştur. Bu noktada “cinsiyet kimliği” son dönemde adından sıkça bahsettirmekle beraber pazarlamacılara tüketici davranışlarının karmaşıklığını çözmede yardımcı olabilecek bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır.

Tüketici davranışları; bireylerin kendi ihtiyaçlarını ve/veya başkalarının ihtiyaçlarını karşılayabileceklerini düşündükleri ürün ve hizmetleri değerlendirme, arama, satın alma, kullanma ve elden çıkarma gibi fiziksel faaliyetleri ve bu faaliyetleri etkileyen karar verme süreçlerini kapsar.

Pazarlamacılar, etkin bir pazarlama stratejisi için tüketici davranışlarını anlamak zorunda ve bunu yaparken de tüketicilerin neden satın aldıklarını, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen faktörleri ve toplumdaki değişimleri göz önünde bulundurmak ve incelemek durumundadırlar.

 

Tüketiciler satın alma davranışlarına ilişkin karar verirken bireysel, psikolojik ve sosyal faktörlerden etkilendikleri kadar pazarlama iletişimi faaliyetlerinden edindikleri bilgilerden de etkilenirler. Pazarlama iletişim araçlarından biri olan reklam; belirlenen doğru stratejiler, yapılan ilgi uyandırıcı, yaratıcı, orijinal ve kaliteli yapımlarla tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde etkili değişiklikler yaratabilir. Örneğin toplumsal cinsiyet rolleriyle ürünle kendini özdeşleştirebilen birey ürünü daha kolay benimseyerek satın alma davranışına gidebilir. Bu noktada bir pazarlama stratejisi olarak cinsiyet rollerinin kullanılması için şirketlerin bu rollere uygun içerik hazırlaması gerekir. Ürünün görsel dizaynından reklam filmine kadar olan tüm süreçlerde ürüne cinsiyet kimliği verilebilir.

Bir ürüne cinsiyet kimliği yaratılıp yalnızca erkeklerin veya yalnızca kadınların almasını sağlayabilmek için şirketlerin dikkat etmesi gereken hususlar vardır. Bunlar kadın algısının ve erkek algısının nasıl çalıştığı ile ilgilidir. Bu konuda yapılan araştırmalardan bir tanesi olan . BBC’nin kadınlar ve erkekler üzerinde yaptığı; günlük hayattaki aktiviteleri göze alarak farklılıklarını saptamaya çalışan bir araştırma olan “Cinsiyetlerin Sırları” çalışması göstermiştir ki kadınların duygusal konulardaki hafızaları, erkeklerin eşyalara yönelik hafızaları daha gelişmiştir. Dolayısıyla kadınlara yönelik yapılacak reklamlarda duygusal içeriklere yer vermek, erkeklere de metaya yönelik içerik vermek bu süreci başarıya ulaştırır. Reklamlar genel olarak düş satarlar. İzleyiciler reklamları gördüklerinde bu düşlere kendileride sahip olmak isterler. Reklamı yapılan ürüne sahip olduklarında başarılı bir kadın-erkek ilişkiside satın aldıkları düşüncesini kazanırlar.

 

Pazarlama iletişim araçlarından Reklamda kullanılan cinsiyet stratejisinde ürünler kadınlar için ayrı erkekler için ayrı stratejilerle piyasaya sunulur. BBC’nin hazırladığı belgeselde de belirtildiği gibi kadınlar insan odaklı, erkekler nesne odaklıdır. Kadınlarda ise erkeklere oranla empati oranı yüksektir. Dolayısıyla erkeklere yönelik reklamlarda nesneler ön planda olduğunda hedef cinsiyete daha rahat ulaşabiliriz. Kadınlara yönelik reklamlar yaparken ise duygusal nesneleri kullanılırsa yine çok rahat bir şekilde hedef cinsiyete ulaşabiliriz. Bu duruma günümüzdeki reklamlardan örnek vermek gerekirse Axe parfümünün çıkardığı “Askı” adlı reklam uygun olacaktır.  “Axe etkisi ile kızlara doğru yolu göster!” sloganıyla çıkan reklam filminde yatak odasında bir kadın ve erkek bulunuyor. Kadın kitap okurken erkek Axe parfümünü palto askısına sıkıyor. Sonraki karede ise kadın palto askısında striptiz yaparken erkek yatakta uzanmış onu izlemektedir. Reklam filmini hedef cinsiyete göre incelemek gerekirse erkeklere yönelik olduğu belirli bir şekilde ortadadır. Bu parfümü sıkarsanız kızlarla birlikte olursunuz veya kızlara ne isterseniz onu yaptırabilirsiniz düşüncesi verilmektedir. Dolayısıyla tüketici ben bu parfümü satın almalıyım alırsam kızlar benimle beraber olur ve istediğimi yaptırabilirim diye düşünerek satın alma eylemini gerçekleştirir. Kadınlara yönelik yapılan reklamlardan örnek vermek gerekirse Bingo markasının “Binnur ile Gonca” adlı reklamı Bingo’nun hipoalerjenik parfümsüz sıvı deterjanını tanıtmaktadır. İlk karede Stüdyo ortamında bir kadın programı izlenimi verilmekte, stüdyo ortamında iki kadın sunucu pozisyonunda duruyor. İzleyicilerden birisi “Benim çamaşırlarım mis gibi parfüm kokmalı.” diyor ardından sunucunun verdiği yanıt “Seninkiler koksunda bu çocuk ne yapsın?” diğer sunucu ise “Yahu onun bünyesi parfüme hassas! Hadi test edelim.” diyor. Daha sonraki karede ise çocuk Bingo parfümsüz deterjan ile yıkanan bir giysiyi kokluyor ve ardından “Güzel, parfümsüz, artık hapşurmam.” diyerek kendi görüşünü belirtiyor. Daha sonra reklam “Şimdi yenilik zamanı, şimdi bingo zamanı.” sloganıyla bitiriliyor. Bu reklamında hedef kitlesi kadınlar ve özellikle anneler olduğu için ürün ambalajında küçük çocuk resmi kullanılmış. Bu reklamı gören anneler ise çocuğum hassas olduğu için hipoalerjenik deterjanı almalı ve çocuğumu korumalıyım düşüncesine girerek ürünü satın alabilirler. Reklamda da verilmek istenen asıl mesaj bu deterjanı kullanırsanız çocuğunuzu korursunuz ve daha sağlıklı olur düşüncesidir.

 

Sonuç olarak toplumsal cinsiyet rolleri,  hayatta ve reklamcılıkta çok önemli yer kaplar. Reklamcılar hedef kitlelerine buna göre mesajlar verirler. Bu tarz reklamlar satın alma kararlarımızda çok etkilidir. Cinsiyet farklılığı temelde biyolojik bir farklılık olmasına rağmen toplumsal yaşam içinde kadın ve erkeğe belirlenmiş rol ve davranış kalıplarına dönüşmüştür. BBC belgeselde iki tarafında zihinsel işlevlerini araştırmış olsa bile bu araştırmanın sonuçlarının toplumsal yapılanmanın bir sonucu olarak cinsiyetlerin şartlanmalarından ortaya çıkıp çıkmadığı bir muammadır. Reklamlar biyolojik farklılıktan ziyade toplumsal cinsiyet anlayışına göre oluşturulmakta, izleyici de satın alma davranışını buna göre gerçekleştirmektedir. Öyle ki bugün yalnızca kadınların yaşadığı regl dönem için satılan ürünlerin reklamlarının dahi kadının toplumdaki konumuna yönelik olması bu durumu açıklayan en güzel örnektir. Erkeği hiçbir şekilde ilgilendirmeyen bir ürünün satışı bile kadın erkek ilişkilerine dayandırılabiliyorsa satın alma davranışını gerçekleştiren bireylerin cinsiyet ayrımında önem verdiklerini noktanın toplumsal cinsiyet rolleri olduğu açıkça görülmektedir.

 

 

Bir önceki yazımız olan 20.000 FBI Ajanı'nın kimliği sızdırıldı başlıklı makalemizi de okumanızı öneririz.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Sitemap / Chat / Sohbet